Из-за "накопившейся усталости" покупатели стали сокращать количество решений, которые им нужно принимать при походе в магазин. Как "потребительская апатия" влияет на бизнес и что изменилось в продуктовой корзине россиян
В 2026 году оборот продовольственной розницы в России может достигнуть 31,6 трлн руб., при этом темпы его роста замедлятся почти в два раза - до 6,5 против 12,2% годом ранее. Такой прогноз содержится в обзоре "Миссия 2026: помочь потребителю помочь ретейлу", подготовленном старшим отраслевым аналитиком по потребительскому сектору Альфа-банка Екатериной Тузиковой. В торговле непродовольственными товарами темп роста оборота также замедлится: по итогам этого года он может составить 35,1 трлн руб., что на 7,3% больше, чем в 2025 году (годом ранее этот показатель вырос на 11,2%).
Российский потребительский рынок подошел к 2026 году "с длинной историей стресса и неопределенности за плечами", говорится в обзоре. Накопленная усталость, демографические изменения и переход на экономное потребление заметно изменили поведение российского потребителя в последние годы, фиксируют и опрошенные РБК эксперты.
Лучшей покупкой для многих потребителей становится та, "которая требует меньше внимания", отмечает Тузикова. Клиент уже не хочет тратить силы на сравнение продуктов между собой и одновременно старается избежать риска ошибки при покупке товара. Конкурентом за внимание становятся сбережения: еще в 2025 году, по опросам НАФИ, среди молодых потребителей, которые считаются менее дисциплинированными в финансовом поведении, 73% имели накопления против 68% годом ранее. Реальный потенциал роста потребительского спроса после снижения ставок по вкладам в 2026 году может быть ниже ожидаемых, так как у обеспеченных потребителей может сохраниться высокая норма сбережений, полагает Тузикова.
Бизнес уже реагирует на изменения в настроениях и привычках потребителей, констатирует директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров. По его словам, теперь ретейлеры привлекают внимание покупателя не ценой товара, а его практической пользой и преимуществом над другими аналогами, увеличивая для этого количество вывесок, стендов и рекламы.
За последние три года заметно поменялось и содержимое продуктовой корзины россиян, следует из данных аналитической компании NTech. Например, в первом квартале текущего года, если сравнивать с аналогичными данными за 2023-й, заметно выросло потребление готовой еды. При этом упали продажи фруктов: бананов и яблок - на 14%. Падение продаж также фиксируется у колбасных изделий и шоколада.
Что еще изменилось в поведении потребителей и как бизнес адаптируется под эти тренды - в материале РБК.
Как теперь думает потребитель
Накопленная усталость от резких изменений в повседневной жизни стимулирует у потребителей желание уменьшить число решений, которые нужно принимать в течение недели и месяца, говорится в обзоре, подготовленном аналитиком Альфа-банка. Гафаров из Института развития предпринимательства и экономики тоже фиксирует такую тенденцию. Внимание потребителя, по мнению Тузиковой, рассеивается, и он все меньше готов к тому, чтобы совершить ошибку при покупке. Фактически на рынке наблюдается тренд на "потребительскую апатию": домохозяйства не просто тратят меньше, а стараются отложить решения о покупке новых товаров целиком. "Участники рынка конкурируют уже не только за кошелек, но и за способность покупателя вообще дойти до решения", - считает Тузикова.
Потребительский спрос сейчас можно назвать не просто "нейтральным", но и даже "холодным", указано в обзоре. Свою активность покупатель проявляет в контроле за объемом корзины, предпочитая замещать позиции, а не добавлять новые. Рациональный и экономный выбор в основном потреблении становится нормой, а не временным решением на фоне кризиса.
Одновременно у потребителя меняется понимание того, что для него значит выгодная покупка. Из-за распространения одиночных домохозяйств, которые по итогам переписи 2021 года составили 40% от общего числа семей, у потребителей в среднем сокращается объем запасов продуктов, а большие "семейные" упаковки теряют свою актуальность, отмечает аналитик Альфа-банка. Теперь критерий выгодности измеряется не в удельной цене за объем товара, а в отсутствии неудобств от покупки, ведь потребитель хочет минимизировать неиспользованные остатки.
Для импульсивных и экспериментальных покупок появляется отдельный сценарий поведения. Потребность в спонтанных приобретениях как "способе порадовать себя" сохраняется в категории товаров ценой до 2 тыс. руб. Но уже в случае более высоких чеков покупатель начал избегать "рисков ошибки", указывает аналитик Альфа-банка.
Для значимых и крупных покупок Тузикова разделяет два актуальных паттерна поведения. Первый - отказ от покупки нового товара и стремление продлить срок службы уже имеющегося, из-за чего на рынке растет спрос на сервис и комплектующие. Второй вариант - купить желаемый дорогостоящий товар как можно быстрее - он возник из-за растущего желания оперативно "закрыть вопрос" и не думать о нем.
Гендиректор "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров тоже говорит о том, что доля импульсных покупок у российских потребителей сокращается и покупатели становятся более рациональными. Он добавляет, что развитие онлайн-продаж создало большие возможности для сравнения цен. За последние годы граждане стали гораздо внимательнее относиться к тому, что они едят. Рост доходов регионального населения России в 2023-2025 годах привел к тому, что россияне стали потреблять больше "дорогих калорий" и сократили покупки сахара, промышленного хлеба и части кондитерских изделий. Спрос на готовую еду среди граждан растет, а желание готовить ее самостоятельно падает, отмечает эксперт.
Как покупатель в целом меняет свою корзину
Продуктовая корзина россиян за последние три года существенно поменялась на фоне нового потребительского поведения, следует из данных компании NTech (обрабатывает в месяц более 100 млн обезличенных электронных чеков, получаемых через партнерство с сервисом ФНС). Главный тренд, который прослеживает в выборе потребителя: он ищет вкусную, интересную, качественную и разнообразную еду, считает директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов. За последние три года население, доходы которого выросли, вкладывает деньги в простые и понятные удовольствия, переключаясь на более дорогие, вкусные и качественные продукты и экспериментируя с выбором, - это привело к тому, что на рынке "выстрелили" определенные категории.
Аналитики NTech совместно с крупнейшим по обороту российским ретейлером Х5 (торговые сети "Пятерочка", "Перекресток" и "Чижик") сравнил объемы продаж 150 самых популярных категорий товаров в ретейле в первом квартале 2026 и 2023 годов. Самую большую динамику среди основных продуктов показала готовая еда: продажи этой категории увеличились в натуральном выражении на 55,6%. Для сравнения: продажи продовольственных товаров в целом выросли на 11,4%.
Готовую еду регулярно покупают 22 млн россиян, она входит в каждый 20-й чек "Пятерочки" и "Перекрестка" (учитывая офлайн- и онлайн-продажи), отмечают в Х5. Основные покупатели этой категории - люди в возрасте 30-35 лет (на них приходится около 56% продаж), при этом чаще готовую еду выбирают женщины (60% покупателей). Среди причин роста этой категории X5 называет рост доверия потребителей и расширение ассортимента. Тенденции, повлиявшие на популярность готовой еды, наблюдаются и в некоторых других группах товаров: например, спрос на готовый кофе за последние три года увеличился в семь раз, а спрос на выпечку увеличился на 29,1%.
Рост продаж готовой еды отражает стремление покупателей питаться разнообразно наравне с неумением и нежеланием готовить самостоятельно, настаивает Ардалионов. Но эксперт отмечает, что сам сегмент готовой еды занимает незначительную долю всех продуктов питания. Среди растущих по объемам продаж категорий он выделяет и так называемые "перекусы": готовую пиццу (+425%), сэндвичи (+117%), молочные коктейли (+97%). Заметный рост за три года (на 179%) показывают и продажи питьевой воды со вкусом. Стремление к разнообразию, по словам Ардалионова, способствует увеличению потребления сыров: полутвердых сыров стали покупать на 12% больше, твердых - на 49%.
Рост объемов продаж показывают некоторые молочные продукты: среди них творог (+33%), питьевые и вязкие йогурты (+32 и +49% соответственно), пастеризованное молоко (+15%), молочные десерты (+47%). По мнению Гафарова, спрос на молочные изделия сохраняется в первую очередь за счет того, что цены на нее растут ниже, чем на продукцию в среднем.
При этом за прошедшие три года в корзине потребителя стало меньше фруктов, свидетельствуют данные NTech. У бананов, яблок и лимонов продажи упали на 14% в физическом выражении, киви стали покупать на 21% меньше, груш - на 3%. Хотя снижение потребления наблюдается не по всем фруктам: например, апельсины россияне покупали в первом квартале 2026 года на 25% больше, чем в это же время три года назад, а мандарины - на 19%. Падение спроса на фрукты Ардалионов связывает с ростом цен на них - эта категория товаров традиционно больше подвержена ценовым колебаниям из-за зависимости от импорта. Кроме того, покупатель стал более требовательным: он не хочет покупать некачественные или несвежие плоды, а вместо подорожавших яблок скорее возьмет апельсины. На фоне экономического кризиса фрукты стали для части россиян той категорией, на которой можно экономить, считает Гафаров.
Также сократились продажи колбас и другой переработанной мясной продукции. По подсчетам NTech, потребители сосисок (-2%), колбасы вареной (-1%), а также сырокопченой и сыровяленой (-5%). Вместо этого покупатель стал чаще выбирать свежее мясо: филе птицы (+24%), разделку птицы (+14%), фарш из мяса (+23%), субпродукты из птицы (+20%), лопатку (59%). Стремление к качественному питанию подтверждает падение продаж недорогих мясных продуктов наряду с ростом рыбных категорий - стейков (+20%), а также филе (+59%), которые удобны для быстрой и разнообразной готовки, продолжает Ардалионов.
Также изменилась корзина десертов и сладкого, следует из данных NTech: упали продажи шоколадных плиток (-18%) и шоколадных конфет (-1%). Но выросли продажи шоколадных батончиков (+28%) и печенья (+25%), нешоколадных конфет (+6%) и вафель (+28%). "Пирожные, в отличие от тортов, показывают блестящую динамику, - продолжает Ардалионов. - Это говорит о тренде на вкусную, интересную и разнообразную еду, когда не вся семья ест одно и то же, а каждый может выбрать что-то себе по вкусу".
В группе X5 (сети магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Чижик") фиксируют переход к рациональному потреблению, рассказали РБК в пресс-службе компании. В магазинах сети выросли продажи не только мяса птицы, но и фарша и полуфабрикатов, которые помогают покупателям экономить время. Среди высокобелковых позиций, помимо творога и греческого йогурта, вызывают интерес и функциональные товары - обогащенные протеином, со сниженной жирностью или без добавленного сахара. Вместе с тем в X5 не видят падения спроса на фрукты, как в NTech, и отмечают рост продаж бананов, яблок, киви и апельсинов в текущем году.
РБК также направил запросы в "Ленту", "Магнит", "СПАР Миддл Волга", "Ашан" и Metro.
Как изменения влияют на рынок
Производители сами замечают, что потребитель устал думать, и активнее просят ретейлеров объяснять покупателю преимущества товаров через промоакции, отмечает Гафаров. Сети занимаются таким продвижением, но уже несколько лет подряд сокращают ассортимент товаров по категориям и концентрируются на самых продаваемых позициях, напоминает он.
Также бизнесу следует активнее использовать собственные торговые марки (СТМ), которые потребитель перестает воспринимать как "вынужденную экономию" и все чаще доверяет им, считает Тузикова. Товары под собственным брендом ретейлера перестали восприниматься "как дешевая копия" продукта под известной маркой, соглашается Гафаров. Уже сейчас доля СТМ на российском рынке FMCG составляет 14-15%, а премиальные марки ретейлеров растут быстрее эконом-линеек, отмечает в обзоре Тузикова. В выигрыше, по словам Гафарова, находится в первую очередь формат дискаунтеров, который концентрируется на ограниченном ассортименте товаров и выстроил систему собственных торговых марок.
Выгоду от "усталости" потребителя получат те компании, которые займутся "сокращением петли обратной связи" с клиентом. Для этого им нужно будет упрощать полку и помогать покупателю ускорить выбор, а также строить предложения под одиночные домохозяйства, считает Тузикова. Гафаров добавляет, что сети также могут выделять лучшие предложения в категории, чтобы упростить покупателю выбор.
Сам продуктовый товар теперь нужно продвигать не как "некую единицу пищевой ценности, а как решение задачи", подчеркивает Гафаров. Идеальный пример - готовая еда, которая решает потребителю задачу позавтракать, пообедать или поужинать, объясняет он.