В потреблении россиян фиксируется тенденция перераспределения спроса в пользу онлайн-магазинов. Доля покупок на маркетплейсах в общей структуре расходов россиян выросла в I квартале на 4,5 процентного пункта (п. п.) в годовом выражении и составила 19,5%. Темпы роста ускоряются по сравнению с предыдущими периодами: за январь – март 2025 г. он составил 2,4 п. п. К таким выводам пришли аналитики «Сбериндекса» в исследовании «Хлеба или зрелищ. Потребление россиян на фоне повышения базовой ставки НДС», подготовленного в преддверии ПМЭФа по просьбе «Ведомостей». Доля трат на маркетплейсах в расходах мужчин в I квартале выросла сильнее – на 5,2 п. п. по сравнению с 4 п. п. у женщин. В то же время в денежном выражении мужчины тратили на платформах почти в 2 раза меньше, чем женщины, указывают аналитики, не приводя абсолютных значений.

Рост маркетплейсов особенно влияет на изменение долей трат в офлайн-магазинах, говорится в исследовании. В I квартале снижение доли традиционного ритейла было в таких категориях, как одежда и обувь (-0,4 п. п.), бытовая техника, мебель и интерьер (-0,2 п. п.), ювелирные изделия и часы (-0,1 п. п.).

За прошлый год доля маркетплейсов в непродовольственных расходах населения выросла с 30 до 40%, пояснил «Ведомостям» старший управляющий директор, руководитель центра финансовой аналитики Сбербанка Михаил Матовников. В отдельных сегментах – одежде, обуви, товарах для красоты и здоровья – их доля составляет около половины рынка, а в товарах для детей она еще выше. Если текущая динамика сохранится, в течение ближайших 12 месяцев доля маркетплейсов может приблизиться к половине непродовольственной розницы, прогнозирует Матовников.

Одновременно в бюджете граждан снизилась доля трат в продовольственных магазинах – на 1,4 п. п. до 27,7%. Аналитики также связывают это с ростом оборотов цифровых платформ. Расходы на доставку продуктов в онлайне выросли на 6,6%, в то время как расходы в офлайн-магазинах увеличились на 2,8%. Эксперты напоминают, что часть продовольственных товаров (фрукты и овощи, мясо и рыба, большинство бакалейных товаров, молочные продукты и детские товары) подпадают под льготную ставку НДС 10% и не были затронуты повышением налога.

Изменение расходов россиян в других категориях в I квартале было незначительным. Например, на 0,2 п. п. снизилась доля трат на медицинские товары (до 3,45%), но в то же время на 0,05 п. п. выросли траты на медуслуги (до 2,9%). Кроме того, на 0,2 п. п. увеличилась доля расходов на потребление контента и СМИ (цифровые товары), но в общем объеме трат она составляет меньше 1%.

С чем связано перераспределение трат
На протяжении последних 10 лет маркетплейсы усиливали позиции, но сейчас их масштаб стал настолько значительным, что дальнейший рост уже напрямую отбирает продажи у конкурентов в традиционной рознице, говорит Матовников. Цифровые площадки продолжают наращивать долю рынка за счет широты выбора, логистики и преимуществ своей бизнес-модели, полагает он. Они растут не просто из-за расширения рынка, а во многом за счет перетока спроса из офлайн-розницы.

Именно различие в эффективной ставке НДС между офлайном и онлайном является одним из важных конкурентных преимуществ маркетплейсов, источником возможности давать скидки покупателям, считает Матовников. Значительная часть офлайн-ритейла работает на общей системе налогообложения, тогда как существенная часть продавцов на маркетплейсах используют упрощенные режимы (предполагают выбор между ставкой 22% с возможностью получения вычета и 5% или 7% без нее. – «Ведомости»).

Крупные платформы ускоренно привлекают потребителей более низкими ценами, чем в офлайн-ритейле, за счет масштаба, скидок и развитой логистики, при этом покупатели в 2026 г. стали значительно более чувствительными к цене товаров, отмечает персональный брокер инвестбанка «Синара» Илья Соколов. Он также указывает на изменение потребительской модели: россияне все чаще совмещают поиск, сравнение цен и покупку в одном цифровом сервисе. На фоне высокой инфляции и дорогих кредитов это становится рациональной моделью потребления, отмечает Соколов.

Повышение НДС до 22% стало одним из факторов ускоренного перераспределения спроса в пользу маркетплейсов в 2026 г., считает Соколов. Он поясняет, что офлайн-ритейл оказался в более уязвимом положении: выросли издержки на аренду, логистику и конечную цену товара для покупателя. Маркетплейсы проходят этот период заметно устойчивее за счет масштаба, высокой конкуренции между продавцами и возможности быстро корректировать цены и акции, говорит Соколов.

Крупные ритейлеры стараются использовать маркетплейсы как один из каналов своих продаж и активно развивают собственные онлайн-сервисы, напоминает младший директор по корпоративным рейтингам агентства «Эксперт РА» Екатерина Щекина. Полностью переложить эффект от повышения ставки НДС на потребителей не получается из-за высокой конкуренции на рынке, поэтому компании и селлеры вынуждены адаптироваться и жертвовать своей рентабельностью, отмечает Щекина.

Рост объемов бизнеса маркетплейсов не будет показывать такую же динамику, как несколько лет назад, из-за возросшей конкуренции и развития новых игроков, а также насыщения и зрелости рынка, ожидает управляющий директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Константин Бородулин. Совокупные продажи трех крупнейших универсальных маркетплейсов в 2025 г. составили 8,59 трлн руб., прибавив 32,2% год к году, однако рост замедлился на 22 п. п. относительно 2024 г., подчеркивает Бородулин.

В условиях снижения темпов роста реальных доходов покупатели склонны переходить от спонтанных покупок к модели осознанного потребления, в том числе с поиском лучших цен, и маркетплейсы лучше всех приспособлены к такому поведению, говорит директор центра инвестиционного анализа и макроэкономических исследований ЦСР Даниил Наметкин. Он также указывает на привычку: для двух третей онлайн-покупателей маркетплейсы стали основным каналом покупок.

Доля маркетплейсов в розничной торговле продолжит расти до конца года на несколько процентных пунктов год к году, особенно в непродовольственных категориях, ожидает гендиректор Агентства трансформации и развития экономики Владислав Онищенко. Эффект НДС может не снизить продажи маркетплейсов, а ускорить переток спроса на платформы, которые быстрее управляют ценой, промо, логистикой и ассортиментом, чем офлайн-ритейл, считает Онищенко.

По итогам 2026 г. доля маркетплейсов в непродовольственной рознице может вырасти еще на 3–5 п. п. в годовом выражении, прогнозирует Соколов.