В прошлом году Dutch Bros. удавалось открывать по три кофейни в неделю, в результате сейчас число торговых точек с обслуживанием навынос превышает 1 тыс., а к 2029 году сеть рассчитывает дорасти до 2029 кофеен. Компания известна не только благодаря высокому темпу роста. Ядро аудитории Dutch Bros. - такие же зумеры и миллениалы, как и сотрудники самой сети, которые называют себя "броиста", образованным от "бариста" и неформального обращения "бро". Повернувшись к молодежи, компания, основанная в 1990-х, сменила подход к маркетингу и рассчитывает в будущем дать фору Starbucks. Вот в чем заключается ее план.
От автоприцепа до франшизы
Основатели компании, братья Трэвис и Дэйн Боерсма из семьи фермеров с голландскими корнями, никогда не были пуристами в отношении кофе. В 1992 году в небольшом городе Грантс-Пасс в Огайо, который переживал обвал лесопромышленного рынка, Боерсма начали продавать кофе из автомобильного прицепа. Находясь в поиске удачного рецепта, братья пробовали добавлять в напитки какао-порошок, сиропы для топингов и шоколад. Однако лучше всего в напитке показало себя шоколадное молоко, которое Дэйн принес с соседской молочной фермы. Так появился фирменный продукт, простой в производстве и востребованный среди неискушенных покупателей, не попавших под влияние зарождавшейся в 1990-е новой кофейной культуры.
Братья открыли пару ларьков с обслуживанием навынос, рассчитанных на автомобилистов. К 2004 году братья продали более 50 франшиз, когда их настигли сразу два удара. Сначала в офисе и цехе обработки случился пожар, который уничтожил кофе и оборудование на сумму $2 млн. Вслед за этим у старшего из братьев, Дэйна, начали проявляться симптомы бокового амиотрофического склероза. Спустя пять лет его не стало, а в память о сооснователе Dutch Bros. каждую весну проводит акцию "Выпей за Дэйна", когда кофейни сети жертвуют вырученные средства Ассоциации мышечной дистрофии.
С 2008 года компания ужесточила свою политику продажи франшиз: теперь потенциальный владелец должен был проработать в Dutch Bros. не менее трех лет. Однако условия, которые Трэвис предлагал лояльным франчайзи, были щедрыми: так, чтобы открыть пять кофеен, одна из партнеров Боерсма, начавшая свою карьеру как бариста, вложила всего $5 тыс. Чтобы оплатить оставшуюся сумму, включая $30 тыс. за одну франшизу и амортизацию оборудования, Dutch Bros. предоставила ей кредит в размере $250 тыс. под 12% на 10 лет. "В других кофейнях все завязано на качестве кофе или атмосфере заведения, - объяснил Джошуа Марголис, профессор организационного поведения в Гарвардской школе бизнеса, написавший исследование о компании в 2014 году. - Культура Dutch Bros. строится вокруг связей, которые они устанавливают со своими сотрудниками".
От "броиста" Dutch Bros. ожидает не только высокой скорости обслуживания, но и максимальной клиентоориентированности: многие сотрудники запоминают заказы постоянных клиентов, поддерживают беседу и формируют с покупателями дружеские отношения. Вместе с этим на пользу сети идет и то, что средний возраст бариста Dutch Bros. совпадает с возрастом их аудитории. "Когда вы делаете заказ, вас встречают улыбающиеся продавцы, которые хотят с вами пообщаться, - подчеркивает директор по маркетингу Тана Давила. - Средний возраст бариста составляет около 20 лет, поэтому они понимают своих сверстников и находят с ними общий язык".
Акцент на таком обслуживании стал для компании ноу-хау в год пандемии. В 2020 году компания открыла 53 кофейни, из которых только 11 принадлежали франчайзи. "У нас есть ниша на рынке благодаря обслуживанию через окно для автомобилей, на это приходится около 97% нашего бизнеса, - подчеркнул Боерсма в интервью Forbes. - Люди спешат, им нравится оставаться в своих авто, но из-за изоляции они нуждаются в общении".
Успешное IPO и курс на расширение
Несмотря на поддержку франчайзи, с 2017 года компания приняла решение сфокусироваться на открытии собственных кофеен. В октябре 2018 года компания продала миноритарную долю частной инвестиционной фирме TSG Consumer Partners. Хотя франчайзинговая модель позволила компании расти, а франчайзи сохраняли за собой уже имеющиеся права, Dutch Bros решила сосредоточиться на собственных торговых точках и поддержке корпоративной культуры. В 2021 году компания провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, в результате которого компании удалось привлечь $484 млн, а состояние 50-летнего Боерсма, владевшего примерно 41% акций, увеличилось до $2,3 млрд. К этому моменту в более чем 470 кофейнях сети в 11 штатах работало 17 тыс. сотрудников.
Перед IPO Боерсма покинул пост гендиректора и вскоре во главе амбициозной сети встал бывший президент портлендской компании Stumptown Coffee Roasters Йот Риччи, который присоединился к Dutch Bros в 2019 году. В 2023 году СЕО Dutch Bros. стала бывший старший вице-президент Starbucks Кристин Бэйрон. Задачей Бэйрон было улучшить производительность сети, и в 2024 году выручка Dutch Bros. составила $1,3 млрд, а прибыль - $66,5 млн.
В в 2025 году Dutch Bros. стала четвертой по величине сетью кофеен в США, уступающая только Starbucks, Dunkin' Donuts и Panera Bread. Чистая прибыль Dutch Bros в третьем квартале 2025 года составила $27,3 млн. Выручка за третий квартал составила $423,6 млн, что на 25% выше, чем за аналогичный период предыдущего года. Капитализация сети в январе 2026 года составляет капитализацией $10,2 млрд.
Как отмечает Bloomberg, кофейные напитки составляют около половины от всего объема продаж, еще 25% приходится на энергетики, а остальное - на лимонады и холодные чаи. Объем продаж еды (в ассортименте кофеен есть кексы и батончики мюсли, а также тестируемые варианты горячих завтраков) составляет всего 2%, в то время как у конкурирующих сетей этот показатель насчитывает 25% от всех продаж.
Углеводные бомбы и принцессы-пассажиры
Несмотря на то что долгое время Dutch Bros. не предлагала кастомные напитки своим клиентам, тренд на персонализацию не обошел кофейню стороной. Сегодня в меню сети есть не только кофейные напитки на основе эспрессо, но и энергетические напитки, разработанные совместно с производителем энергетиков Rebel, холодные чаи и лимонады с длинными названиями, рассчитанные на молодую аудиторию и часто содержащие в несколько раз больше сахара, чем Американское руководство по питанию рекомендует потреблять в сутки. По словам главы отдела маркетинга Таны Давила, популярностью пользуются в первую очередь напитки с ярким вкусом и возможностью поменять рецептуру по желанию клиента. Dutch Bros. предлагает клиентам множество топингов, пенок, сиропы, шарики тапиоки и другие добавки, в том числе и в рамках сезонных предложений: временное меню стало важной частью маркетинговой стратегии компании.
Ядро аудитории Dutch Bros. - представители поколения Z, поэтому компания вкладывает много средств в диджитал-маркетинг и усиливает свое присутствие в TikTok и Instagram* (корпорация Meta признана экстремистской организацией в РФ, - прим. РБК), где у бренда более 1 млн подписчиков. Именно в соцсетях сеть демонстрирует эксклюзивный мерч, будь то коллекционные фигурки, одежда для собак или магниты для автомобиля, приуроченные к "Национальному дню принцессы-пассажира", шуточному событию, посвященному всем, кто пьет кофе на пассажирском сиденье. Вместе с этим Dutch Bros. сотрудничает с небольшими брендами одежды, популярными среди поколения Z: например, летом 2025 года компания выпустила совместную капсульную коллекцию с брендом Lonely Ghost.
Не новый Starbucks, а что-то другое
Согласно данным опроса Национальной кофейной ассоциации США, опубликованным в сентябре 2025 года, рекордные 59% американских потребителей, купивших кофе, забрали заказ в окне для обслуживания автомобилей. Этот показатель, как пишет Financial Times, вырос на 55% по сравнению с предыдущим годом, и для сети кофеен, ориентированной в первую очередь на обслуживание автомобилистов, это хорошая новость.
Рассуждая о перспективах превращения Dutch Bros. в главную кофейную сеть США, эксперты сходятся во мнении, что, даже став крупным игроком, компания вряд ли повторит путь Starbucks, которая управляет почти 17 тыс. кофеен в стране. Кавех Вахдат, основатель и президент маркетингового агентства RiseOpp, считает, что взлет Dutch Bros. подчеркивает, что рост в кофейном бизнесе сегодня зависит не столько от самого напитка, сколько от операционной модели. "Starbucks добилась успеха, став "третьим местом" после работы и дома, которое соответствовало образу жизни и работе людей того времени. Dutch Bros. же развивается, делая почти противоположное: устраняя препятствия, отдавая приоритет скорости и делая упор на удовольствие и узнаваемость, - заявил Вахдат в комментарии отраслевому изданию Food Institute. - Главный сигнал здесь заключается в том, что традиционная кофейня с местами для сидения больше не является моделью роста по умолчанию".
По мнению главного инвестиционного директора Running Point Capital Advisors Майкла Эшли Шульмана, Dutch Bros. в буквальном смысле выбрала свой собственный путь, создав в основном пункты обслуживания только для автомобилистов. "Торговые точки сети очень небольшие, стоимость недвижимости низкая, а бариста обучены быстро работать. Все это создает удобную типовую модель для роста, - объясняет он. - При этом истинными конкурентами Dutch Bros. являются сети ресторанов быстрого питания и вся экосистема мини-маркетов. Поэтому, по сути, он соперничает скорее с Dunkin' и магазинами при автозаправочных станциях, чем с кофейнями". Так, очень похожий на Dutch Bros. бренд 7 Brew, получивший финансирование от частных инвестиционных фондов, быстро открывает новые торговые точки. Сеть Black Rock Coffee, имеющая около 150 кофеен, недавно вышла на биржу и планирует открыть 1000 магазинов в течение следующих 10 лет.
Так или иначе, как подчеркивает Wall Street Journal, в США рынок кофе оценивается в $50 млрд, а значит, там наверняка найдется место не для одного, а для нескольких крупных игроков. Dutch Bros., недавно впервые поглотившая конкурирующую компанию Clutch Coffee с 20 точками обслуживания навынос, вполне может оказаться одним из них.